輕芒:要做「優質版」今日頭條

摘要

王俊煜認為好內容應該屬于內容生產方。在傳統媒體時代,評價好內容最重要的標準之一就是它來自于哪。


我們獲得足夠「好看」的內容了嗎?

在輕芒創始人兼 CEO 王俊煜看來,答案很遺憾:沒有。也因此,這位將豌豆莢賣給阿里的創業者,再次創業時給自己找了一個難度更大的事情。他要借助微信內容平臺的力量,做一個優質版的「今日頭條」。

         (輕芒聯合創始人兼 CEO 王俊煜 | 視覺中國)

微信和今日頭條是公認改變中國媒介形態和民眾閱讀習慣的顛覆性產品。它們讓資訊伴隨著更加社交化和更加個性化的方式送達到用戶手中:微信用訂閱號將內容傳播的主體由專業媒體人變為更廣泛更垂直的個人品牌,激發了更強的個人創造力;今日頭條則用個性化推薦的方式迅速擊敗了傳統門戶網站,極大提升了內容到達用戶的效率。

直到現在,微信訂閱號和今日頭條不僅決定了我們獲得信息的手段,也在很大程度上影響著我們能看到什么內容,怎么看內容。但同時,微信和頭條也有著明顯的「缺陷」,前者強調「人人都能發聲」導致媒體生態的泛化,內容把關失勢;后者則以標題黨和情緒挑逗一度導致媒體作為獨立品牌被淹沒在信息流中。

現在,輕芒這家創業公司正向固定多年的格局發起沖擊,從微信和今日頭條生態共有的弱點——內容豐富了但質量參差不齊,媒體品牌被平臺弱化——上突破。自 2016 年底正式成立以來,輕芒先是自建「輕芒」電子雜志平臺,而后轉戰微信小程序生態,嘗試做一個「好內容」的內容聚合平臺。


微信小程序的反叛者和建設者

今年 5 月,輕芒組織了 14 家微信訂閱號在北京包下了地鐵 10 號線的車廂,用圖片+文字+小程序碼(通過 2018 年 12 月發布的輕芒小程序+ 2.0 搭建)策劃了一場「好內容·行動展」。輕芒和它的客戶希望通過這個活動,檢驗小程序的觸達效率,以及更重要的,是否對內容平臺有品牌塑造的能力。

         (輕芒 5 月在北京地鐵 10 號線上舉辦的「好內容·行動展」 | 輕芒

小程序,是創始人&CEO 王俊煜為當下輕芒選擇的最重要的戰術動作。雖然它被認為是張小龍用來打通線下場景的一次嘗試,但王俊煜堅持認為小程序對于線上內容的價值同樣重大。

輕芒在小程序找到的機會是幫助訂閱號建立自己的品牌,這是微信自己或主動或被動給出的機會。因為體量日漸龐大,「再小的個體,也有自己的品呈現牌」這一理念不斷被訂閱號弱化。在經過數次版本升級后,微信訂閱號已經變成最直觀的信息流模式,內容生產方的品牌特性被完全掩藏。

輕芒正是在這個沖突中,幫助微信訂閱號建立官方小程序,以一個類似輕量化的 App 或者網頁端展示訂閱號的內容,將自己沉淀的設計能力和理念通過模版傳達給訂閱號,為內容方塑造更立體的「品牌」形象。

在創業之前曾擔任 Google 設計師兼前端工程師的王俊煜認為,「好品牌對好內容尤其重要」。在他看來,內容創業的商業模式,本質上是售賣信息。而內容是否吸引人,除了內容質量之外,又與這個內容生產方展示出的品牌印象密切相關。

         (輕芒集中發布的小程序 | 輕芒)

在經過大半年的試煉之后,目前輕芒小程序+的主要客戶分為兩類:一類是生活類內容生產者,像是產品信息或生活方式(如教做菜),可以在利用小程序做內容沉淀的同時,提升內容的發現效率和用戶體驗;另一類則是以科技、科普類為代表的媒體,除了內容沉淀,他們還需要一個更及時的信息推送方式,以及形式更豐富的展示窗口。

雖然為現有的訂閱號建立了更為立體的傳播路徑,但王俊煜坦承,小程序并不能幫助訂閱號大量漲粉。對此,他的態度坦然。相較于「漲粉」,輕芒對于自己的產品有新的評判指標——主動打開放大倍數。

「主動打開放大倍數」指的是從訂閱號打開小程序,然后又從小程序返回訂閱號訪問的比例,「本質上就是單個用戶的活躍度和忠誠度」。

一個不能漲粉的小程序,會有人買單嗎?王俊煜告訴極客公園,一開始他也有這樣的擔心。但現在很多人找到他尋求業務合作時,特別強調不會把小程序作為「漲粉」的工具。客戶更看重的是幫助訂閱號提升產品設計感,帶動品牌的忠誠度。

用戶對訂閱號的忠誠度不止表現為主動打開放大倍數,由于小程序中,用戶嘗試和使用的門檻遠低于 App,觸達率和轉化率也要遠高于 App。小程序降低了用戶去獲取新工具的成本,相對于 App 來講,還是在分發上面的的一個優化。王俊煜告訴極客公園,「過去在微信里面推一個新的應用,可能到 App store 在下載轉化(留存)率 1% 已經算是比較高的了」但現在依靠小程序,「百分之三四十的轉化(留存)率是很正常的」。

同時,王俊煜也相信,小程序最終會給訂閱號的品牌帶來更積極的影響。比如,用戶對自己特別認可的訂閱號,買單能力會更強。輕芒 5 月的線下活動也獲得了類似的收獲。官方數據顯示,發布 3 天,已經有超過 50 萬人在線上線下參與了這場展覽。其中表現最佳的品牌之一住范兒裝修指南,上線一周用戶人均停留時長提升到了 12.23 分鐘。


做一個好內容平臺的難點和想象力

如果說幫助訂閱號做小程序,還是在完善開放的微信生態的話,那么輕芒最終的目的可以說是真正的「反叛」了——要從微信生態中脫胎出一個全新的電子雜志品牌,讓用戶能在輕芒上體驗設計更好的優質聚合內容。

按照王俊煜的理解,輕芒要做一個「線上出版工具」,最終目的是要回到做內容平臺上。

在消費端,輕芒想要用經過輕芒統一設計的版面格式和閱讀方式,讓用戶體驗到更好的內容。比如,在輕芒雜志中有「一起看」、「一起讀」等互動功能,用戶可以批注、留言、截取某段話分享成卡片。

在內容生產端,這家公司想讓合作方將經過輕芒篩選、「打扮」的內容聚合到輕芒雜志這個平臺上。在這個過程中,它將扮演內容方的設計、品牌、渠道分發的角色,將讓內容平臺在風格和調性上保持相對一致。

王俊煜認為好內容應該屬于內容生產方。在傳統時代,評價好內容最重要的標準之一就是它來自于哪兒。比如,過去的《南方周末》、《新京報》就是典型的「好內容」代表。他提到,現在如果讓人們列出認為的好內容名單的話,訂閱號名稱會是重要的來源。

(傳統媒體時代,「媒體品牌」是內容品質的重要保證  | 視覺中國)

在王俊煜看來,「好內容」一直存在,只是現在被今日頭條和微信的平臺規則所限制和掩蓋了。他告訴極客公園,很多人只知道今日頭條,卻沒有人關注這篇稿子是誰寫的。甚至在兩大平臺的傳播環境下,很多內容生產方已經失去了經營品牌和實現設計的能力。

相比之下,他認為輕芒線上雜志的形式更適合凸顯內容生產方的品牌,「整體給人感覺顏值比較高,東西比較實用,干貨比較多」,這些內容在雜志里面的呈現比「在訂閱號里面要好得多。」。

目前,輕芒雜志 App 上主要包含娛樂、商業、科技、時尚、吃喝、心靈、藝文、旅行等欄目,內容提供方絕大多數都有微信訂閱號。不難看出,輕芒是希望將好的內容生產方從微信訂閱號中引流出來,按照今日頭條的個性化推薦(目前除了編輯推薦,通過「馬克」,用戶具體會看到什么是根據他的訂閱和算法策略而來的)在來給讀者提供閱讀內容。

截止到 2018 年 12 月,一共有 6 萬多家內容方通過輕芒完成了小程序產品的搭建和迭代。這些合作方中,輕芒主推的內容創作者主要分為兩類,「一大片是生活方式類,一大片是科技類行業媒體」。不過,王俊煜強調,輕芒不會挑選內容生產方。現在主推這兩類內容生產平臺,是因為現在他們相較其他內容生產方更在意「品牌」。

         (輕芒雜志截屏 | 輕芒)

對于在成立三年仍然未能取得關鍵性突破,輕芒很可能是一個「小而美」生意的疑問,王俊煜認為,「高品質內容(聚合)肯定不是每個人都需要」,但「還是有很多人非常需要。」他也不太在意公司未來是不是「小而美」,「你說像豆瓣這樣的公司屬于小而美的,但其實人家也挺賺錢的」。對于 350 多萬活躍的微信訂閱號,哪怕這中間其中十分之一是輕芒的用戶,也是一個龐大的市場了。

按照王俊煜的設想,輕芒的內容不會和任何一家平臺綁定,自己的線上雜志 App,其他平臺的小程序都有可能。即使小程序是現在的業務重點,但仍然只屬于戰術動作。在未來,輕芒將扮演一個類似今日頭條和微信的內容分發平臺和廣告平臺的角色。

但回到現實,輕芒要面對的是,幫助訂閱號做小程序再往生態導流的設想雖好,但問題也同樣明顯。一位內容行業人士向極客公園分析道,暫時不考慮怎么進行內容分發,輕芒現在面臨最大的問題,是如何用一套標準化的東西來向內容生產方提供足夠自由的選擇?

在王俊煜看來,做這樣一個線上出版工具注定是一件長期的事情。他認為現階段把設計一個小程序的無限自由度變成有限自由度,是為了「讓不懂技術、設計的內容創作者也可以通過輕芒的品牌視覺編輯器,來設計出屬于自己的品牌視覺」。

而對于產品和生態的迭代需要長時間來打磨的事實,王俊煜表現得非常有耐心,「我們要做一個長期的好的內容,放在哪個年代都會有好的價值。」


責任編輯:克里斯

頭圖來源:視覺中國


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